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華晨宇、免飲、冠名、進社區……酒類“煙火”味濃起來!
2020-06-07 08:25:40   來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網   作者:記者 苗倩   

近日,中信建投證券給予啤酒行業“結構提升驅動行業增長,疫情管控到位,銷售明顯恢復”的研判。5月19日,青島啤酒官宣華晨宇為青島純生代言人,同時推出青島純生“因樂而生”為主題的全新包裝產品,5月28日,菏澤TSINGTAO 1903社區客廳正式開業;自4月以來,珠江啤酒推出了“珠江97純生免費送”的福利,與線下餐飲店的菜品打折同步,直呼要實現“啤酒自由”。

今年的《政府工作報告》提出,支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務業恢復發展。隨著餐飲業的逐漸復蘇及路邊攤的合法化,以及夜經濟消費的釋放,啤酒銷售旺季來了。

01

向年輕人靠攏,朝高端化挺進

作為后疫情時期的電商大促日——“618”即將來襲,《華夏酒報》記者發現,在青島啤酒天貓旗艦店,針對青島純生等推出了預售活動。從官宣華晨宇為代言人,到線上推廣預售活動,青島啤酒在緊緊追隨著“年輕人的需求”。

珠江啤酒在大本營廣州市場以及湖南市場等地,喊出了“免費暢飲引爆復工復產”的口號,與當地的大排檔、餐飲企業合作,加大珠江97純生的地推力度。同樣主打年輕消費群體的雪花啤酒勇闖天涯superX,則繼續冠名未播先火的《這就是街舞》第三季,加大對年輕消費群體的品牌滲透力。

早在3月27日,重慶啤酒與嘉士伯啤酒廠有限公司簽署《關于重慶嘉釀啤酒有限公司資產注入及增資的諒解備忘錄》,本次公告標志著嘉士伯中國整合的開啟。業界分析認為,若本次整合能夠成功,重慶啤酒有望協同嘉士伯豐富品牌組合和渠道資源,形成“本地強勢品牌+國際高端品牌”的品牌組合,進一步推動重慶啤酒的高端化業務。

向年輕人靠攏、朝高端化挺進,是當下啤酒企業贏得市場的“標準動作”。而從中長期的行業判斷來看,中信建投證券指出,“行業拐點改善邏輯鮮明,以結構提升為核心,低價格局相對穩定,驅動行業和主要企業噸價上行、費用率穩定、利潤率提升。疫情對行業的影響主要是對量形成較大的一次性沖擊,對改善的主邏輯(結構提升、噸價提升)幾乎無影響,過去半年看到各企業噸價上行仍然穩步兌現,中長期看噸價、利潤率提升仍將持續。”

中國酒業協會常務副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇就曾指出,要加快產品結構調整頻率,不斷推陳出新,引領消費趨勢。同時指出,“不是產品跟隨市場,而是要市場跟隨產品”。

只有瞄準了消費升級的趨勢和走向,才能推出契合市場調性的新品,引領行業的消費升級落到實處。

02

啤酒企業進社區的“小心機”

來自國家統計局的數據顯示,2020年1~4月,規模以上啤酒企業總產量857.40萬千升,同比下降22.58%;啤酒銷售收入398.9億元,同比下降22.21%;利潤20.40億元,同比下降54.82%。

受疫情影響,啤酒企業的產銷量均出現了兩位數的下滑,隨著啤酒旺銷季的到來和餐飲業的逐步恢復,在消費體驗至上的環境下,要提振消費信心,就要挖掘對標目標群體的心理感受,賦予他們好玩、新奇、舒適等多元化的消費體驗。

著名啤酒專家方剛就提出,“沒有體驗的高端產品是非??菰锓ξ兜?。”旅課草堂(北京)運營管理有限公司CEO李關平對于郎酒莊園的夜游,給予了“滿足游客的獵奇心、好奇感,能讓大家產生去了還想再去的欲望”的評價。

對于后來者而言,即使做出一個更好的產品,都不足以顛覆先發者的優勢,唯一可行的方式是換一種打法,換一種截然不同的用戶體驗和價值主張。著名財經作家吳曉波在詮釋用戶體驗時就提出,“與其做得更好,不如做得不同。”企業針對80、90后群體,完全可以開啟一段不同的消費體驗。

餐飲場所是啤酒的重要銷售渠道,聚餐場合是啤酒的重要消費場景。5月28日,菏澤TSINGTAO1903社區客廳正式開業,作為青島啤酒第10家正式開業的工廠直營店,青島啤酒(菏澤)有限公司按照總部“品牌推廣高地、消費者體驗高地、鮮酒等高端啤酒銷售高地”的戰略定位,選址于市區中心萬達核心商圈內的中達休閑風情美食街。菏澤TSINGTAO1903社區客廳采用契合復古國潮下的“現代工業風”,符合年輕人的審美追求,打造“獨特、時尚、高端”的餐吧文化。

之所以打造餐吧文化,也是青島啤酒切實考慮到消費體驗的升級和時尚化的消費理念。據悉,未來,青島啤酒還將在全國范圍內布局200家青啤1903餐吧。

啤酒可以用來助興、解渴、賞味,打造社區餐吧文化,將TSINGTAO 1903社區客廳開在家門口,成為“小區青年”最新的聚集地。正如中國酒業協會常務副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇提出的,“現飲是酒類產品在消費體驗中最為重要的內容,當性價比逐漸被削弱后,消費者不介意多走幾步,去增加消費體驗。”

03

受益消費升級與城市的煙火氣

對于消費升級,方剛用“排浪式的消費升級”來界定。

方剛對《華夏酒報》記者說,“中國的消費升級不是分布式的消費升級,而是排浪式的消費升級,也就是行業整體提升和改變的過程。”

在他看來,占據行業份額96%~97%的主流啤酒、進口啤酒、精釀啤酒,三個板塊并存共榮,形成中國啤酒消費升級的“基本框架”。

在產品品質升級、產品結構升級、消費場景升級的同時,不得不說,啤酒的本土文化還沒有跟得上升級的步調。當前,國潮文化來襲,對于啤酒的飲用,實現了由好喝到好玩的轉變。但是,正如何勇指出的,舶來文化利于市場初期普及,無法形成文化歸屬感,而市場后期的本土元素更能引起消費者共鳴。

今年《政府工作報告》中提出:通過穩就業促增收保民生,提高居民消費意愿和能力。支持餐飲、商場、文化、旅游、家政等生活服務業恢復發展。

當下,路邊攤、大排檔正在喚回城市的“煙火氣”,啤酒消費則是置身其中的“受益者”,也讓啤酒消費有了更大的釋放空間。

廠商要注重與餐飲行業的緊密合作,推出線上、線下同步進行的優惠活動,用“好玩、新奇”的元素,約到消費者,是時下啤酒品牌必須get到的發力點。

編輯:牟李杰

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