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“夜經濟”能否點亮酒類消費?
2020-06-08 09:00:27   來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網   作者:記者 苗倩   

隨著氣溫的升高,國內疫情防控持續向好,消費信心加速回歸,餐飲整體恢復情況向好,與餐飲業密切相關的酒類消費也在逐漸回暖升溫。在“穩就業、保民生、促消費”的總基調下,活躍“夜經濟”,不僅給城市帶來了更多的煙火氣,也給消費者帶來了多元化的消費體驗。此外,疫情催生了更多的網購群體,利用線上線下的融合互動,兼顧消費體驗與購物便捷,是酒類廠家拿下新消費、新需求的破題點。

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“夜經濟”的利好

今年,《政府工作報告》沒有提出全年經濟增速具體目標,主要是因為全球疫情和經貿形勢不確定性很大,這樣做有利于引導各方面集中精力抓好“六穩”、“六保”。“穩就業、保民生”,要“提高居民消費意愿和能力”。

夜市不單是呈現了濃濃的城市煙火氣,也能幫助游人捕捉生活中的樂趣。在上海安義夜巷的開市直播中,主播在介紹一家夜市花店可提供插花學習等增值服務時,感慨道。

與以往夜市的撿漏兒、拾便宜不同,如今的夜經濟,是品質商品、品味經濟的承載體。武漢就有五星級酒店推出了惠民的大排檔服務,讓夜市更有質、更有品。在旅課草堂(北京)運營管理有限公司CEO李關平看來,夜間經濟包含多個方面:諸如夜間的餐飲、夜間的集市、夜間的演出、夜間的表演、夜間的游玩等等,發展夜經濟是一個比較立體、綜合的措施。

酒類的夜間消費還是需要別致的體驗來激活、去承載。發改委、工信部、財政部、央行、證監會等23個部門聯合發布《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》,其中就包括鼓勵線上線下融合等新消費模式發展。完善“互聯網+”消費生態體系,鼓勵建設“智慧商店”、“智慧街區”、“智慧商圈”,促進線上線下互動、商旅文體協同。“酒可以與文體等活動產生關聯,可以充分圍繞“線上線下互動、商旅文體協同”大做文章。李關平認為,酒類消費場景的體驗,可以通過直播的方式向消費者傳遞。“雖然不能直播喝酒的鏡頭,但是可以通過酒文化的講解,通過對夜間經濟場景的直播,通過對相關活動的直播,向消費者傳遞浸入式的消費體驗,提振消費信心。”

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數字點亮夜經濟

有業內人士指出,隨著餐飲消費的釋放、改善,以及夜間經濟的加持,啤酒消費將會持續好轉,對今后的啤酒消費增長持樂觀態度。

通過大數據挖掘契合年輕群體需求的新消費、推出新產品,是線上線下融合發展“破題”點。

近日,阿里巴巴集團《數字點亮夜經濟(2019)》報告發布,報告選取了12個具有代表性的大中型城市(包括北京、哈爾濱、濟南、上海、廣州、深圳等),通過大數據分析發現,12個城市消費夜化度為43%(即夜間消費占比),其中,夜間餐飲消費占比近4成,夜間文娛消費占比近5成,夜間網購消費占比超4成。

《報告》顯示,30歲以下、30~40歲和40歲以上三個年齡段在夜間餐飲線上消費中的比重為76:18:6。30歲以下人群是餐飲夜間消費的絕對主力,訂單占比分別是30~40歲的4倍、40歲以上的12倍。在30歲以下的人群中,18~24歲人群占比最高,達到全部訂單的44.4%,特別是在零點之后的午夜時段,這一年齡段的訂單占比達到46.6%。

正如埃森哲大中華區戰略與咨詢董事總經理柯濤提到的,受用戶年輕化、中產化和城市化等因素驅動,除了餐飲外賣以外,零售便利、生鮮果蔬等非餐飲品類的配送訂單也在高速擴張,擁有即時配送市場30%份額。同時,創新、多元、人本、合規的四大趨勢,在即時配送行業也愈發明顯。

萬物到家的時代來臨,疫情讓更多消費的購物習慣“在線化”,通過文創產品的推出、定制服務的推出,契合年輕群體的需求,將成為啤酒等企業要解決的“消費痛點”之一。

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線上線下共發力

在李關平看來,夜間消費屬于休閑放松型的消費,更適合啤酒消費,對于白酒消費會有一定的帶動,但不會像啤酒這么明顯。

“當然,夜經濟對于一些白酒品牌而言,不失為釋放白酒消費的一個機會。”李關平以郎酒莊園的夜游活動為例,像夜游郎酒莊園的活動,游客沉浸其中品酒、游園,夜間營造出的氛圍是白天無法比擬的。類似這種戶外活動對于群體性的消費而言,夜游的效果會比較好。

在這種背景下,白酒企業可以策劃一些活動,尤其是一些帶有圈層化、偏重社交化的一些活動,對白酒消費的長期拉動效果會比較明顯。

李關平認為,目前雖然談不上報復性消費,但是社交、應酬是必需的消費,這類需求釋放以后,酒水的需求量會更大。

對于酒類企業而言,可以通過促銷加上體驗式營銷,通過夜間旅游等形式,通過夜間各種活動來加持酒水消費場景的營造和體驗式的營銷,以直播夜游、直播活動的形式,實現線上線下的有效互動,實現拉動消費的目的。

編輯:牟李杰

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