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花費10億,重講一個品牌故事?
2020-06-07 08:29:29   來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網   作者:記者 徐雅玲   

繼2019年成功實現“敘府”營收同比增長300%之后,川酒集團又踏出了復興國優品牌的第二步。沉寂多年的“二峨”是否能如愿恢復昔日的輝煌?

6月1日,《華夏酒報》記者從川酒集團內部得到證實,川酒集團擬投入10億元重塑“二峨”。“集團對二峨的投資會分三個階段進行,分別是孵化期、快速成長期和成熟期。”川酒集團內部人士向《華夏酒報》記者透露。

然而,有業內人士指出,欲將一些已“沒落”的老名酒再次復興,并非易事。一個品牌的打造,無疑需要花費“重金”,而在川酒集團的多品牌戰略下,即使從成本角度出發,其在各品牌的打造上所花的錢也不會太少。這或是擺在川酒集團面前的問題。

相關負責人坦言:“我們并不會對二峨寄予不切實際的想法,尤其我們啟動就遭遇了疫情影響,因此在執行過程中,更多的是希望穩扎穩打逐步實現目標。”

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“二峨”商標三易其主

“佳肴需美酒,二峨進一籌……”“二峨”作為一個在20世紀80年代響徹大江南北的四川白酒品牌,至今仍為人津津樂道,“當時喝二峨簡直就是一種潮流”。

據當時的媒體報道,在廣告的支撐和推動下,二峨巔峰期的產值曾從幾百萬元猛增至幾千萬元,“二峨”也被評為“四川省著名商標”,一度與文君酒齊名,僅僅排在川酒“六朵金花”之后。后來,四川的江口醇、小角樓、豐谷酒,以及重慶的詩仙太白酒等知名酒企,都曾經派人到二峨曲酒廠學習取經。

《華夏酒報》記者注意到,四川成都嘉禾信擔保有限公司以450萬元的價格,僅僅買到了位于雙流原二峨曲酒廠的廠房、機器、設備以及60噸散裝白酒。

雖然拍賣現場,四川成都嘉禾信擔保有限公司的總經理楊長春信誓旦旦地表示,“接下來,我們將投資6000萬元重塑二峨的品牌”,但一直到半年后的2007年11月,四川成都嘉禾信擔保有限公司將其購買的資產以900萬再次拍賣,卻始終未見其獲得“二峨”商標。

那么,當年名噪一時的“二峨”商標究竟去哪里了?

直到2019年3月,川酒集團從成都金楓葉商務服務有限責任公司接管了“二峨”商標轉讓,才浮出水面。

《華夏酒報》記者通過官方渠道了解到,此番川酒接手“二峨”已是三易其主了。該商標由成都雙流紅武酒廠在1982年注冊成功,1992年酒廠才正式變更為四川省二峨曲酒廠,1998年再次變更為四川省二峨集團有限責任公司。

在調查中,《華夏酒報》記者發現,在2007年,四川成都嘉禾信擔保有限公司拍賣“二峨”相關資產中,關于商標使用權的約定“需要和雙流縣人民法院協商具體價格”,但在2013年則轉讓給了成都金楓葉服務有限責任公司。

川酒集團內部人士向《華夏酒報》記者透露:“由于雙方簽有保密協議,不可向外透露具體成交價格。”

同時,川酒集團在接手“二峨”商標后,為了更好地打造該品牌,亦向國家商標總局申請了50項“二峨”相關的防御性保護。“這也是顯示我們要將二峨這個品牌做大做強的決心和信心。”相關負責人說。

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“花生效應”下的10億注資

據悉,2019年是川酒集團戰略布局及建設元年,自成立以來,川酒集團整合了大大小小200多家酒企,為了加快步伐,正式啟動國優品牌復興計劃。

繼2019成功實現“敘府”營收同比300%增長之后,“二峨”的復興無疑是川酒集團黨委書記、董事長、總經理曹勇的“花生效應”踏出復興國優品牌的第二步。

“我們看上去,地上只是一把草,地下卻是一顆顆飽滿的果實。而當企業有無數顆飽滿的‘花生’后,自身的整體規模就非常大了。”曹勇曾經形象地用“花生效應”來形容公司的多品牌戰略。

同時,相關負責人坦言,在開啟了第一階段的工作后,此次“二峨”的復興難度不低,同時趕上疫情期間,也打亂了當初制定的節奏,“但就目前情況來看,第一階段工作還是取得了一定成績。”

川酒集團內部人士表示:“目前,我們已經啟動了第一階段——前期孵化,根據市場情況,接下來會以兩年作為一個評估節點向前推進,第二階段我們會將二峨的生產和運營遷回成都,再以成都為樣本市場逐步擴張和滲透到川渝;第三階段會以成都作為根據地,向全國乃至全世界進行市場擴張。而集團10億元資金的投入,也會根據我們打造二峨推進的節奏,以及目標階段的執行逐步落實到位。”

據了解,為了打造“二峨”,川酒集團川興定制酒公司專門成立了二峨項目組進行前期孵化,受疫情影響,孵化期第一階段工作從今年5月開始,主要目標是市場調研和摸底工作,由于二峨的老廠區早已物是人非,整個產品目前是川酒集團瀘州的生產基地在負責生產工作。

“由于二峨早期的產品是典型的瀘州濃香品牌,因此這種安排并不會損害到二峨產品的品牌基礎。”相關負責人說,在前期招商的選商、扶商溝通工作中,內部專門設計了“保姆式”的扶持經銷商的流程和計劃,目的是選擇有潛力的經銷商,通過技術、營銷、市場、資金等多種資源集合的方式,與二峨共同發展起來。“同時,在抓省外市場方面,由于其屬于機會市場,對于特別有實力的大商,可以考慮費用以打包方式進行合作。”

適應新生代消費市場,二峨驕子等新產品定位更能代表這個品牌未來的發展方向,由中國第一位白酒博士后、川酒研究院院長趙金松博士親自牽頭打造。由于趙金松對這款酒的酒體要求很高,在第一批做市場調查的產品的基礎上還要升級。“從前期的市場運作看來,反響非常不錯,受到了廣大年輕人的關注,并獲得一些殊榮。”一位川酒集團內部人士指出,由于二峨始終是成都的品牌,也是成都的酒,處于整個品牌基礎和市場基礎、情感基礎方面的考慮,第二階段還是會把生產基地遷回成都,目前也在做一些鋪墊工作。“我們第二階段的策略是在成都建立起樣板市場,再借助川渝經濟區的發展,進行擴張。這個過程難度不小,競爭激烈,我們不求顛覆性的市場突變,希望通過三個階段循序漸進地發展,這樣更符合市場規律。”

最后,該人士還向《華夏酒報》記者透露,由于目前整個白酒市場正在發生一場變局,因此要在這場變局中找到自己的生存空間和發展空間勢必要另辟蹊徑,比如之前想通過二峨這個極具中國文化的品牌故事走進國際化視野,為白酒國際化探索有效路徑。“但受疫情影響,目前看來我們這個想法可能會暫緩執行了。”

編輯:牟李杰

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